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凡客赢在口碑营销

zyw53周前 (07-07)文章9

口碑营销中应注意的几点问题

内容摘要: [摘要]指出了当前我国口碑营销所忽视的问题,对口碑营销产品 、关键人物 、内部营销、负面口碑等几个亟待关注的问题进行了较为深入的分析 ,并提出了建议。

  [关键词]口碑营销关键人物内部营销负面口碑

  口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作 、发布口碑题材 ,并借助一定的渠道和途径进行口碑传播,以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚 、提高企业和品牌形象为目的,而开展的计划、组织、执行 、控制地管理过程 。和其它营销手段相比 ,具有成本小、产出大、效率高 、风险低等特点 。然而国内对口碑营销的研究才刚起步,企业在进行口碑营销的过程中还存在着一些问题,这些问题常常被营销人员所忽视。

  一、忽视对企业口碑营销产品的分析

  并非所有的商品都适合做口碑营销 ,口碑营销在不同商品中所发挥的效能也不尽相同。能够创造导致销售的长期口碑的产品拥有自我宣传、产生口碑的秉性,被称为“传染型商品”,一般可分为以下几个类型:

  1.个人体验型商品 。诸如饭店业 、飞机航班 、汽车图书、旅游业等 ,这些行业产品的特点决定了只有个人体验才能接触到此项产品或者一服务,因此口碑成为消费者中间传播信息的最重要的工具和手段。

  2.复杂型商品。比如软件或者医疗保健设备 。对于此类产品,消费者并不十分了解 ,在消费之前需要通过谈论或者使用者的口碑来获得感知。在这些行业或者一产品中,口碑营销的动力在于消费者实施消费时降低风险的需求。

  3.价格昂贵型商品 。价格一直是市场中左右消费者实施购买的一个重要因素。当消费者面临价格极高的产品时往往更为小心谨慎,对于生产厂家或者商家所提供的一系列外部信息有一定程度的排斥 ,更信任来自朋友、已使用者的建议和口碑传播 ,口碑营销的主要动力也来自于顾客对降低风险的要求。

  这些顾客介入程度较大的产品能够更多的引起顾客谈论和口碑相传的兴趣,因而生产此类产品的企业能够更好地利用和实施口碑营销 。

  二 、忽视口碑营销传播网络中的关键人物的研究

  虽然口碑营销传播的网络极为复杂,但是能通过一定的策划 ,使口碑内涵尽量在所有传播者和尽量多数的目标顾客之间统一、有序的好好流传。口碑营销传播主要是向组织外部传递信息,为了保证信息按既定目标传递,我们有必要找出在信息传递过程中起关键作用的人物。这时候应抓好以下几类人群:

  一是抓准“口碑领导者 ”——赶潮流者、行内的专家 、媒体的记者、喜欢每天发表新评论的博客 。他们是最先体验产品可靠性、优越性的受众 ,会第一时间向周围朋友圈传播对产品的感受,引发别人跟着去关注某个新产品或新业务 。

  二是抓住“念见领袖 ”——某个群体关系的轴心人物。这此人的念见与舆论,将对他所在的群体和产品口碑产生极大的影响。星巴克就是利用高消费阶层 ,商界名流和媒体等念见领袖型消费者的“口碑”影响,成功开拓了亚洲巾场 。企业需要在服务和客户管理过程中,抓住那此身处不同群体圈子里的念见领袖 ,最大限度地改善和促进与他们的关系,最终促其成为口碑营销的重要生力军。

  三是抓牢“信息调度员”——有能力决定是否把信息传给同一群体内其他人的人。例如单位里的办公室主任 、公司里负责接电话的秘书或公关人员等 。营销者应重视这此人在信息传播中的“阀门 ”作用。

  四是抓好“代理消费者”——被雇来为他人的购买决策提供咨询的人,如保险经纪人、安装和维修人员等。这部分人的念见往往对消费者的购买决策起到至关重要的作用 ,因为他们会有选择地过滤市场信息 。

我国农村市场开展口碑营销的可行性分析

内容摘要:

  [摘 要]口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声 ,是一种极为廉价而又高效的营销方法。日益剧烈的市场竞争氛围造就了越来越理性的消费者,口碑营销的运用是企业营销传播实践顺应时代的需要。积极探索高效可行的口碑营销策略,解决当前口碑营销运用中的障碍因素对开发我国广大的农村市场有着重要意义 。

  [摘 要]口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声 ,是一种极为廉价而又高效的营销方法。日益剧烈的市场竞争氛围造就了越来越理性的消费者,口碑营销的运用是企业营销传播实践顺应时代的需要。积极探索高效可行的口碑营销策略,解决当前口碑营销运用中的障碍因素对开发我国广大的农村市场有着重要意义 。
  [关键词]口碑营销;农村市场;可行性分析
  
  一、口碑营销
  
  

(一)口碑营销的概念
  20世纪代 ,美国发起了一种很有意思的商品宣传活动,即把口碑传播引入企业的营销活动之中 。
  W.HDOUNEI广告公司在北美的主要城市都设有分公司,他们开发出了一种称为口碑营销的方法 ,并将其应用在促销宣传活动之中。其方法是在公司中由专门负责通过口碑传播信息的人——“口碑传播工作人员”两个人一组,在街上就那些有客户需求的宣传商品的优点进行讨论。他们装成这种商品用户的样子,在地铁 、电梯、运动场等大众聚集的场所聊天 ,“这东西用起来可真是方便! ”“这个可真是买值了!”周围的人听到他们类似这样的对话就会侧耳倾听,进而对这种商品产生兴趣,并到出售它的商店去实地看看 。这种有意图的口碑传播方法立刻见效了 ,一家百货公司竟然在一周之内卖出了7000件长期滞销的雨衣。这就是“Word-of-Mouthadvertising(口碑广告)”的营销手法。
  口碑营销 ,就是指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制,宣传推广自己的整个过程 。口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声,是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。随着经济的发展和网络的出现 ,21世纪营销学意义上的口碑营销,是指由生产者以外的个人,通过明示或暗示的方式 ,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定或某一类的产品 、品牌 、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度 、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为 ,即以口碑传播为途径的营销方式。
  口碑营销的一般做法是,选定群众“意见领袖 ”或喜欢新鲜事物且乐于宣讲自己新发现的那些消费群体,让他们先得到企业产品的好处 ,喜欢上该产品并义务为其进行宣传 。
  
  

(二)口碑营销特点
  

1.对性强。当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑之后就会被广为传播。它不像大多数公司的广告那样千篇一律,无视接受者的个体差异 。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式,信息的传播者和被传播者之间一般有着某种联系 ,这样信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况 ,选择适当的传播内容和形式,达到良好的沟通效果。
  

2.传费用低廉。良好的口碑是企业的一笔巨大财富,它的形成也需要企业方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、财力的投入 ,但企业的产品或者服务一旦在消费者中形成了一个好的口碑,消费者就会自行宣传企业的产品和服务,并且很容易形成稳定的忠诚顾客 ,这样就会为企业长期节省大量的广告 、宣传费用 。
  

3.信度高 。在信息化高度发展的今天,消费者每天都会接触很多的信息,有用的信息可以为顾客创造价值 ,极大地节省消费者的时间和精力。而一些垃圾信息不但会浪费消费者的时间和精力,而且有可能使消费者产生厌烦心理。由于口碑传播的信息在接受者和传播者之间总是存在着某种联系,信息就容易被接受 。此外 ,一个产品或者服务只有形成较高的满意度才会被广为传诵,形成一个好的口碑。因此,口碑传播的信息对于接受者来说具有可信度高的特点。
  

4.发扩散效应 。当顾客对你的产品或服务感到满意时就会自发地进行传播 ,而接受方可能也会将信息进一步传播下去 ,从而自发地扩大了广告的有效受众数量。
  

5.利于形成良好的企业形象。口碑传播不同于广告宣传,口碑传播是消费者对企业良好的产品或服务有较高的满意度的一个表现 。拥有良好口碑的企业往往就是那些被社会公众所认可和支持的企业。当一个企业赢得了好的口碑之后,其知名度和美誉度就会逐步提高 ,企业形象也就随之提升。而良好的企业形象一经形成将成为企业的一笔巨大的无形资产,对于产品的销售与推广、新产品的推出都具有积极的促进作用 。
  
  

(三)口碑营销的魅力
  普通消费者获取产品信息的主要渠道有两种:一种是生产或营销企业所做的各类大众媒体广告。面对每天各类广告的狂轰滥炸,消费者容易麻木 ,加之许多广告传递虚假信息,或者夸大信息误导消费者,伤害了消费者对广告的信任 ,降低了广告在消费者心目中的地位。另一种是对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视作用的口碑传播 。零点调查公司的研究人员发现:有59%打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息,而40.4%的人最相信朋友的介绍;在空调 、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中,分别有53% 、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息 。
  因为口碑的魔力 ,在同类产品中,对于广告宣传和朋友推荐的品牌,消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度 ,会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用 ,必定会达到很多常规广告所不能达到的效果。
  良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀,也是一种高效 、低成本的营销手段 。
  
  二 、我国农村市场的消费特点
  
  在我国,农村居民占全国总人口70%以上 ,拥有9亿消费人口组成的2亿多个家庭。有人曾测算,如果我国农村居民的消费水平达到城市的中等水平,消费总量将翻2—3倍 ,所以,我国农村市场的消费潜力很大,前景广阔。
  就我国农村市场消费特点而言 ,它包括:
  
  

(一)潜力性
  目前农村居民随着收入的稳步增长,新的消费观念正在形成,购买力正在逐步提高 ,尤其是一些科技含量高的农业生产资料逐步成为农村的消费重点,从而使农村市场形成一个巨大的消费潜量 。
  
  

(二)示范性
  农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理,同时由于农村的居住特点 ,使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门 ,信息非常开放,且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西,很快就能为其他家所知道 ,并能带动一大批,形成良好的“示范”效应。从口碑营销角度看,利用这种示范性是很好的策略 。
  
  

(三)功能性
  我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段 ,即比较强调产品的实际使用价值和物质利益,而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装,护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观 、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面:

(1)价廉:在保障产品基本功能的前提下 ,价格越低越好;基本功能相同的产品,农民几乎无一例外地选择低价产品 。

(2)实用:强调产品的使用功能,并能适应农村的消费环境 ,而对产品形式要求不高。

(3)简便:要求产品实现其基本功能,而勿需过多的奢侈功能。
  
  

(四)分散性
  一方面是指地域上的分散,我国农村分布广、居住散 ,难以形成像城市那样的人口和需求集中 。另一方面是购买力的分散 ,虽然农村居民购买力总体规模很大,但户均的购买力水平则很低 。此外,农村居民消费的范围也比城市居民广 ,如农业生产资料、农用机具等,也造成了购买力的分散。
  
  

(五)差异性
  差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异,富裕地区 、发展地区与贫困地区 ,在需求的质和量方面表现出较大的差异 。二是地区间消费环境的差异,除了基础设施状况不等外,更主要表现在我国平原、山区、丘陵 、高原、草地、沙漠 ,江 、河、湖、海,造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之问的购买差异,改革开放以来 ,农村居民之间的收入差距已经加大,一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。

如何对自己的网站进行适当的口碑营销

  口碑营销的重要性不言而喻 。所谓的口碑营销就是口口相传。进行口碑营销是采取人的分享心理进行的,通过亲朋好友的推荐 ,其可信度会更高 ,更容易被人接受。

  进行口碑营销可以和论坛,微博,软文等辅助配合 。具体的步骤可以根据做法参考下:

  1.先想好一个可以吸引大众眼球的话题 ,只有吸引了大众的眼球,才可以获得更多的关注,有欲望去告诉身边的人 ,一起分享,这个话题要围绕用户的需求来进行,就是要站在用户的角度去策划 ,用户需要什么我们就尽量提供什么。有了话题还要和用户之间进行交流传播,所以话题也要满足具有可谈论性,这样才可以口口宣传出去。

  2.然后开始选择传播渠道 。传播渠道很重要 ,选择传播不畅的渠道,传播效果会大打折扣,这个传播渠道可以根据产品属性进行选择。在这个互联网里 ,不仅仅只有论坛 ,还有博客,微博,人人网等等平台 ,只要自己的话题足够劲爆,能让大家互动起来,口碑自然就会慢慢形成。

  3.进行口碑宣传监控 。不管是什么营销方式 ,都要对营销效果进行监控 。针对不同的口碑宣传渠道,监控的手段也是不一样的。博客进行的口碑宣传监控数据可以从博客数量,点击数量 ,转载量来查看。

  以上步骤就是进行口碑营销的方法了,要引起口碑效应,吸引大众眼球可以再从以下这几点考虑:

 1.传播快乐 。

给用户带去快乐时 ,用户就会帮你宣传给更多的人,大家都喜欢快乐。

2.故事形式。

大家都喜欢听故事,有趣新奇的 ,在口碑营销中如果可以通过故事融入要推广的内容是个非常好的策略 。

 3.互惠形式。

如果话题可以有效的解决用户需求 ,那么用户也会介绍给更多的用户。

 4.共鸣效果 。

在口碑营销过程中如果可以引起用户内心的共鸣,也会形成口碑效应,从而拉近陌生人距离 ,影响别人。

  5.品牌结合。

在口碑营销中,话题要与品牌有机结合,不要生拉硬拽 ,与品牌毫无关系 。

 6.正面话题。

在进行口碑营销中结果一定要是对自己的有利的,不要形成负面信息,在策划阶段要注意对风险的把控 ,多准备几套应急方案。

 7.经得起推敲 。

不管话题是怎么样策划的,一定要禁得起大众的考验,在网络时代中 ,信息是十分发达,不属实的话题很容易遭到唾弃的 。

8.品质有保证。

口碑营销要有正面的口碑效应应该是建立在产品品质和服务有保障的前提下,这样才可以形成正面持久的口碑效应。用户的口碑可以是正面的也可以是负面的 ,所以要得到用户的认可需要在产品的品质上下手 。

  西安晨曦网络科技有限公司:/

网络口碑营销微信之朋友圈等

“口口相传” 、“有口皆碑 ”一直以来都是所有品牌追求的结果。“好的口碑引起7次销售 ,坏的口碑丧失30个客户”,企业主深知“口碑”对于销售的影响力,也因此尤为注重企业声誉管理。

“网络口碑营销 ”这个词很火 ,随着互联网的发展,中国的网络口碑营销被提到了空前的高度 。“封杀王老吉 ”让广大的企业主看到了论坛营销的威力,“汶川地震”让“网络民意”力量空前的高涨。

2.0时代——自媒体时代 ,网络成为了信息沟通的主要途径,也成为了可以自有发言的场所。原本在传统媒体一统天下时只能在线下形成的“口碑传播 ”在2.0时代的互联网上也开始了作用 。一次次的网络危机让企业主在2.0时代谈“危”色变,网络口碑营销对于企业主来说不但意味着正面口碑引导 ,更重要的是意味着网络口碑声誉管理。

1 、网络口碑营销是如何作用的

互联网越来越“社会化”,也越来越“关系化 ”。“六度空间”理论构建了一个宏伟的互联网世界图谱——我们能认识每一个人,和任何一个人发生“关系” ,只要选择对渠道 。 因为这些“关系 ”的存在,也因为每一个人都在互联网上可以“发声”,都可以是“媒体” ,因此互联网世界似乎成为了“口碑营销 ”最完美的场所。

我们通过“个体”制造口碑 ,我们通过“关系”传播口碑(网络口碑营销)“看上去很美 ”。 有一种说法,给被我们无限度放大的“网络口碑营销 ”泼了点冷水:“80%的口碑来自于线下,11%的口碑产生于IM即时通讯工具 ,只有8-9%的口碑产生自blog、bbs、sns等社会化网络媒体平台 。”(来自美国WOMMA协会创始人)

仔细想想,我们确实或多或少都有像朋友推荐或劝阻使用某个品牌的经历,并且 ,大多是在日常生活的聊天中,或者是通过即时通讯工具 。我们更乐意与我们熟识的人去谈论一个品牌,或者说 ,我们会在对某个人消费行为习惯有一定了解或判断的基础上,向他推荐我们认为适合他的品牌,而这个品牌基本上也是我们自己喜爱或者是不排斥的品牌。 大部分的品牌推荐产生在熟人之间 ,我们很难想象我们会像一个不太认识的人去推荐品牌,除非我们是促销员。 思考这些线下口碑的产生条件,对于我们做网络口碑营销其实很有帮助 。在诸多我们能够看到的成功网络口碑营销案例中 ,我们不难发现他其实多少都是符合线下口碑产生规律的。

“意见领袖”往往能够引起更多的关注 ,并成为口碑传播的中心,更便于口碑营销的推进。我们多少有一些 “偶像崇拜 ”心理,我们有意无意的模仿偶像的言行举止 ,不论是大众偶像或者我们身边的“个人偶像” 。

我们会更加相信权威人士的推荐,如果我们认为这个人在某个领域懂得比自己更多。 行业产品的口碑更多的产生自垂直社区。我们生活在不同的圈群里,而我们生活中的大部分圈群之间是割裂的(我们不太会和同事聊爱情 ,不会和吃喝玩乐的朋友聊工作)我们每一个关系圈因为某种共同“关系”而建立,我们依照这种“关系 ”去开展话题 。也因此,车友们聊车 ,妈妈们聊宝宝,女人们聊化妆等。垂直社区因为某种“关系”而建立,并且不停的创造着和这种“关系”基础相关的口碑 人们或许会拒绝专业 ,但人们永远不会拒绝娱乐。有些笑话会一传十 、十传百,每个人几乎都有娱乐需求 。当我们试图寻找共同话题的时候,“笑话 ”成为了我们促进彼此关系感情的工具。在互联网上 ,我们把一些具备圈群穿透力的信息叫做“病毒”。病毒侵袭所有人 ,穿透所有圈群,感染所有人 。于是开心网流行起来,于是“兔斯基”无处不在 ,于是“一个馒头引发的血案 ”无人不知 。病毒营销,成为了几乎屡试不爽的营销手段,唯一要解决的 ,只剩下了如何将品牌信息做良好的结合。

2、网络口碑营销究竟该如何做?

AISAS消费者行为模式或许可以帮助我们梳理一些做网络口碑营销的思路。

关注—高关注的话题或许可以引起一定的关注

兴趣—具备某种“关系”基础平台所产生的言论或许能精准的引起他的某方面兴趣,或者病毒也可以

搜索—正面或者中性的资讯或者口碑或许还好,但是人们总是会在这个时候把目光集中在负面口碑上

行动—让消费者做出最后消费选择的可能不会是某个病毒视频 ,也不是某些不痛不痒的碎片信息,更多的可能是来自于他所信服的人的影响 。

分享—80%的网络言论由20%的网民制造,活跃的网民数量并不多 ,愿意分享消费感受的人可能还不到20%,这部分已经选择我们品牌的消费者,如果恰巧又是活跃网民 ,这是时候我们该做的 ,或许应该是深度的消费者沟通管理了。“培养”一群真正的忠实口碑创造者,可能可以为品牌创造更多真实可靠的正面口碑言论。

我们不论用论坛还是用博客,甚至是SNS ,都是利用某一个或某几个ID的社会化网络关系,利用他在这个关系链中的“话语权 ”,使“自媒体 ”“媒体化” 。

我们希望“一传十、十传百” ,我们需要找到共同的“关系基础 ” 、“语言基础”、“意识形态基础”等等,然后制造“好 ”的内容,人们乐于传播的内容 ,让信息口口相传下去。

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