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口碑营销案例分析

zyw54周前 (07-07)文章8

口碑营销概念辨析

内容摘要:[摘要]在日常生活中 ,人们倾向于将口碑 、口碑传播和口碑营销等同使用。本文对这三个概念的含义进行了详细的辨析,认为口碑指的是顾客对企业的看法,口碑传播指的是将这种看法传递给其他顾客的过程 ,口碑营销指的是以口碑传播为途径的营销方式 。并提出了一种对口碑营销中的顾客进行有效识别和管理的框架。

  [关键词]口碑口碑传播口碑营销概念辨析

  近期口碑营销得到了越来越多的研究学者和实践者的追捧。但在复杂的口碑营销渠道(marketingchannels)过程中 ,人们经常将口碑、口碑传播和口碑营销混为一谈,不加区分 。笔者认为这不利于口碑营销的发展,更不利于从定量的角度来挖掘出顾客在消费流程中的显性和隐藏价值 ,也不利于做好口碑营销中的顾客识别工作 。由此,本文对这三个关键概念进行了详尽的探讨,并提出了一种对口碑营销中的顾客进行有效识别和管理的框架。

  一、口碑内涵及种类分析

  口碑(word-of-mouth)还有许多其他名字 ,如创意病毒(ideavirus) 、病毒营销(viralmarketing) 、福音传播(Evangelism)、人们口头上的赞颂(publicpraise)、众人的议论(opinions) 、社会上流传的口头熟语(oralidiom)等称谓。口碑是一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一 。此外,随着互联网和电子商务的迅猛发展,使得顾客的口碑得以更快、更广地传播。

  Rosen认为:“口碑是关于品牌的所有评述 ,是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。他还指出,口碑与传统的营销方式不同,口碑使市场营销的重点再次发生转变 ,从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性 。

  国内学者们通常将口碑等同于顾客推荐,指的是是关于某一组织的信用和可信赖度 、经营方法、服务等方面的信息,它可以通过社会公众相互之间的传达 ,从一个顾客传播到另一顾客 ,形成的对某一产品或服务长期的、统一的 、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务,而是企业长期努力的结果。良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证 。

  为方便比较,笔者认为可将口碑简单理解为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法 、评论或意见。

  口碑可以划分为正向口碑(positiveWOM)和负向口碑。Arndt指出 ,正向口碑往往会增加企业盈利能力,负向口碑往往会减少企业盈利能力 。Reichheldetal.证实正向口碑不但能够减少营销费用,而且能够增加来自于新顾客的收入和回报。Singh指出负向口碑往往导致顾客的抱怨 ,Solomon则进一步证实负向口碑将会减少企业广告的可靠性。所以从这个意义上来说,口碑推荐是一把双刃剑(doubleedgedsword),企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应 ” ,减少负向口碑,从而增加顾客终生价值和股东价值 。

  二、口碑传播内涵及特征分析

  传播(communication)是传播学中最基本的概念之一,不同学者有着不同的看法 ,形成了共享说、交流说 、影响说 、符号说等学术观点 。传播的核心在于传播人通过有意图地控制传播内容,从而对被传播人施加影响。结合口碑和传播的定义,笔者认为口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时 ,将自己对某种产品或服务形成的口碑 ,通过顾客之间相互交流和传诵,传递给其他顾客的过程。”

  此外还有很多学者对口碑传播给出了多种不同的定义 。

  Anderson将口碑传播定义为:“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播,包括正面的观点和负面的观点 ,但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。”Kennedy认为:“口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流,从朋友或邻居之间的闲谈,到咨询公共出版的消费者调查结果。 ”黄孝俊和徐伟青则认为:“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品 、品牌、组织、和服务的非正式人际传播 。 ”从上述定义中可看出口碑传播主要具有四个方面的特点:

  第一 ,同其他的传播渠道相比较,口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播,在顾客之间进行双向互动。Filser指出 ,口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一,是真正意义上的双向交流(two-waycommunication)。

  第二,传播者和接收者都是顾客 ,与企业无经济利益关系,传播信息较其他营销渠道获得的信息(如广告 、赞助等)更具客观、可靠和可信性 。

  第三,有利于降低顾客的感知风险 ,有利于减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称”问题 ,为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据,尤其对于昂贵的商品而言。

  第四,口碑传播是无形且不为企业所控制 ,并且在不同行业中,顾客的传播意愿并不一样,导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式 ,减少企业现金流的随机波动和损失,增加企业价值 。

  三 、口碑营销内涵及意义分析

  所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人,通过明示或暗示的方式 ,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定产品、品牌 、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而使被推荐人获得信息、改变态度 、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人 、朋友和在工作与生活中交往的人 ,从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”,即凡是以口碑传播为途径的营销方式,都可称之为口碑营销。

  由此可见 ,口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑 、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标 。为实现该目标 ,企业在开展口碑营销之前,就应该要有一个全面清晰的战略部署 。即在制定口碑营销战略目标和定位时,需要事先考虑到顾客的异质性(heterogeneity)和风险性(risks)的影响 ,考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性,考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合,考虑到渠道成员、意见领袖 、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换 ,形成一种可执行 、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。

  四、有效识别和管理口碑营销中的顾客

  口碑营销有利于企业盈利,有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资产的变现率,有利于延长顾客与企业交易的生命周期 ,减少顾客流失率,增加CLV,有利于企业从激烈的竞争中脱颖而出 ,形成企业的品牌资产(brandequity);有利于企业内部文化建设,形成一支满意的 、忠诚的、作风硬朗的和高效率的团队,使企业得到越来越多的顾客的认同 。

  但是随着经济的迅猛发展 ,企业要想在激烈的市场竞争获取持续竞争优势(SCA) ,必须要完成从交易导向(transactionoriented)向关系导向(relationoriented)转变的战略转型。从理论上讲,虽然同顾客建立良好的关系固然重要,但是企业资源毕竟有限 ,要求企业同所有顾客都建立关系是不现实的。此外,还存在很多不确定性因素,有可能导致企业投入在维系与顾客关系上的资金成为沉没成本 ,一旦与顾客的关系破裂之后,投资就丧失了其价值 。因而,在复杂的营销渠道(marketingchannels)过程中 ,如何辨认哪些顾客才是企业的关键顾客(keycustomer),如何将有限的资源分配到合适的顾客身上,这就需要通过计算顾客终生价值(customerlifetimevalue ,CLV)来挖掘出顾客在消费流程中的隐藏价值。因此,在口碑营销中也有必要借助CLV的思想,有效地进行顾客识别和管理工作 ,从而帮助管理者决策。

口碑营销及其战略

内容摘要:随着现代消费者的成长和成熟 ,传统营销方式的效力逐步降低,口碑营销作为一种低成本、高效力的营销手段,其感染力和影响力日益受到企业的认可和重视 。文章就口碑营销的特点以及产生的路径进行探讨 ,找企业要运用口碑营销策略,就要在区分传统营销与口碑的前提下,明确实施的原则和条件 ,并结合星巴克的口碑营销给出实施口碑营销的战略定位选择。

  口碑;营销;战略;星巴克

  一 、口碑及口碑营销

  口碑(WordofMouth)一词来源于传播学,应用于营销领域,正如美国营销专家伊曼纽尔认为:“所谓口碑 ,是关于某品牌的所有评述,是任何给定时间里关于某个特定产品!服务或公司的人与人之间所有交流的总和。 ”

  “口碑”从本质上来说是一种免费广告,但与商业广告相比 ,它具有与众不同的亲和力和感染力 。口碑的传播内容已经被赋予了使用过后的感受,而商业广告仅仅是商家对产品的一种宣传口碑的宣传不以营利为目的,而广告的宣传是以营利为目的。所以口碑更能促成消费者的购买行为。人们经常会让别人(朋友 、亲戚、商业助理)推荐医生、店 、电影 ,如果我们相信提出建议的人我们常常按照建议去做 。这样 ,一些幸运的商家不用花一分钱广告费就得到了顾客,这就是口碑的魅力 。

  营造口碑的过程和方法就是口碑营销。口碑营销就是要把散乱的、琐碎的“谈论”进行规范和管理,为企业营销战略服务 ,以达到相应目标的活动口碑不是空穴来风,它是一系列营销活动的成果,从产品质量、服务到营造体验环境 ,从宣传的手段和切入点到售后服务,以及相关的一系列的措施,每一个环节都关乎到口碑的流传。口碑营销主要有三个重要环节:选择适当的产品 ,选择口碑发起人,引发口碑的营销策略 。

  二 、口碑营销的特点及其产生路径

  一般来讲,传统的市场营销注重于将可能对某产品或者服务感兴趣的消费者人群进行市场细分 ,然后将目标瞄向他们"客户关系管理理论的发展使市场营销的重点从顾客群转变为与个体顾客的关系,而口碑营销的出现则使市场营销的重点再次发生转变,从关注个体顾客的关系转变为关注顾客之间的互动性"它以一种所有参与者都得益的方式改变了市场游戏规则"作为一种营销方式 ,口碑营销也是与人共享信息!意见和观念的过程 ,这种共享即交流,能够给人们带来满意!愉悦或其他积极行动"但与传统的营销方式相比较,口碑营销具有以下特点:

  (一)来源渠道的互通效率与可信度较高。由于口碑传播的独特性不同于传统的信息单向流动 ,而是相互交换彼此的信息这种信息是在消费者彼此认识并较为熟知的情况下进行的。在信息化高度发展的今天,消费者每天都会接触很多的信息资讯,有用的信息可以为顾客创造价值 ,极大地节省消费者的时间和精力 。口碑传播的信息接受者和传播者之间总是存在着某种联系,信息的接受方对传播者传播的信息比较容易接受。

  (二)独立性与非商业性。独立性是指口碑的传播者是独立于企业,不受企业影响的人 。而非商业性是指传播双方均不是企业的营销人员 ,他们进行的口碑沟通,不是为了实现某种商业目的,而具有客观、独立的特点。当某人向自己的同事或朋友介绍某家企业或该企业的产品或服务时 ,一般不会有意为企业推销,她只不过是陈述或回答朋友们所关心或提出的一些问题而已。正是由于口碑传播的非商业性与独立性,使得他们对企业的产品/服务或企业形象的评价才能相对客观 ,相应对信息的接受者的购买决策有相当的影响力 。因为做出购买决定的决策者更倾向于从独立的第三方获得完整的、未经任何扭曲的事实 ,而不愿意接受那些带有明显商业目的的 、为销售商利益服务的宣传口号。

  (三)针对性强。当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑之后,就会被广为传诵 。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式,信息的传播者和被传播者之间一般有着某种联系 ,这样信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况,选择适当的传播内容和形式,形成良好的沟通效果 。

  (四)负面口碑管理 ,口碑营销是一把“双刃剑 ”当企业的信息在人们之间或在互联网上传播时,企业很难完全控制传播的内容,令人满意的产品和服务自然会赢得正面的口碑宣传 ,但如果消费者对产品和服务质量不满或抱怨,那么企业必定会遭遇负面的口碑传播"而且,无论是传播速度还是影响范围 ,负面的都远远地超过正面的口碑传播,因此,企业必须一方面重视提高产品和服务质量!消除质量隐患 ,避免负面口碑信息的形成;另一方面要对负面口碑传播进行实效管理。

  三、口碑营销的策略选择

  (一)以优质的产品或者服务作为口碑的依据。产品品质卖给消费者最长久最有价值的东西 ,是企业生存展的根本之根本,它是形成良好口碑的必要条件如果缺乏基本的品质保证 。企业所生产产品必须在基本功能、基本属性 、服务等多个方面到或者超过消费者的预期,这样才有可能形成消费的满意 ,进而形成口碑。

  (二)主动出击设计口碑。虽然口碑是消费者之间的信息流通,使消费者之间的主动行为但是作为商家应该抓住到口碑的起点,把主动权牢牢掌握在自己手中 ,让口碑这个信息流流再远也离不开商家、企业这个源泉 。所以在定位企业、产品或服务的同时就要设计自己的口碑,让消费者在购买之初就能在口碑上受到潜移默化的影响。

  (三)设计正确 、有效的口碑传播渠道。企业可以依据环境分析的结果,对目标市场区域范围内的消费者进行传播细分 ,形成众多传播细分市场,并确定口碑营销的种子成员 。传播细分市场以信息在消费者间传播的难易程度划分标准。企业只有将口碑信息扩散和渗透到所有的传播细分市场中,才能最大限度地挖掘市场潜能 ,获得最佳顾客数量。

凡客赢在口碑营销

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凡客的成功不仅仅在于主打平民的时尚,更多的是针对在过去过程中的弊端进行了妥善修补

凡客的成功基于什么?

它的成功不仅仅在于主打平民的时尚,更多的是对电子商务在过去发展过程中的弊端的修补。

首先是产品的品质问题 ,这是凡客CEO陈年一直强调的 ,他经常到凡客的生产工厂进行考察,确保产品的品质不会出问题 。

由于过去电子商务的假货太多,为了打消消费者的疑虑 ,凡客可谓费了不少心机 。首先凡客推出“30天无条件退货款”,这个看似冒险的举动,其实是一个市场策略。因为30天的退货周期 ,表面上看厂家要冒很大的风险,其实事实并非如此。因为消费者通过网络购买东西,首先会看中其价格 ,如果价格合理,就会考虑网络购物的品质问题 。“30天无条件退货款”正是为了打消消费者的这个顾虑--如果产品的质量存在问题,30天内可以退款。更重要的是凡客自建的物流体系 ,不仅让消费者体验到更好的服务,因为可以当时试穿,如果不合适就可以拒收 ,更不用说退货款的事情。这样让消费者在凡客购物基本可以没有任何风险 ,把风险全部转移到了自己身上 。

正是基于上述原因,凡客的交易率比传统的电子商务网站高出很多。在口碑效应不断累加的背景下,凡客适时地建立了V+商城 ,把凡客以前积累的口碑效应转移到商城里,从而奠定了自己的市场地位。

由于传统的交易平台是由大大小小各种商家组成的卖家,所以几乎充斥了市面上所有的真假伪劣产品 ,而像淘宝网这样的平台几乎是无力监管 。虽然也有部分商家推出7天退货保障,但真正的退货仍是一个须与商家谈判的过程,消费者有时还得支付运费。虽然商家暂时还能维持少许利润 ,但这个电子商务平台的口碑终究要冷下来,从而被边缘化。

凡客诚品的商品却来自自己的工厂以及自己指定的生产加工基地,那么一切的品质完全在凡客诚品的监控之中 。如此一来 ,真正的退货率大大降于传统的交易方式。

“凡客诚品在短时间内能如此之快地发展起来,成为行业的领导者的秘密所在就是它抓住了电子商务的本质--传统的网络交易消费者对商家的不信任,从而对其进行改造 ” ,方兴东告诉《新领军》。

凡客的成功为电子商务未来的发展敲响了一个警钟 ,商务如果想有更好的发展,必须重塑商业环境,而这个责任仅仅有凡客是不够的 。

口碑营销的技巧

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口碑营销的技巧

让每一位顾客都能传颂自己生意上的 ,是企业经营者梦寐以求的。但口碑的形成,是否都是纯属意外,完全是碰运气 、自发发生的呢?麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家热内朗朗上口服装鞋帽日用百货家用电器食品/饮料黛建议营销专家注意两条标准:一是产品要有某种独特性 ,外观、功能、用途 、价格等等;二是产品要有适合做口碑广告的潜力,将广告变得朗朗上口 。
  引导顾客进行体验式消费
  在戴尔公司总部每间办公室的留言板上都着一句口号:。所谓顾客体验,。也就是让顾客置身于生产制造的全过程 ,或者让顾客切身享受消费的乐趣,从而形成的强烈消费欲望,戴尔公司甚至认为 。
  体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。正由于此 ,越来越多的产品选择了体验式消费,运用这种古老而又神奇的营销方式引导企业在营销中走得更稳,走得更远。
  学会利用品牌进行推荐
  让优秀的品牌推荐一些尚未建立良好美誉度的品牌 ,会收到意想不到的效果 。迈克伍兹在耐克产品广告中频频露面 ,使耐克成为世界名牌;无独有偶,在第23届奥运会上,喝着健力宝的中国女排轻取后 ,又以秋风扫落叶之势挫败了美国女排,登上世界冠军的宝座,健力宝也随之一举成名。
  让品牌和故事结伴传播
  故事是传播声誉的有效工具 ,因为它们的传播带着情感。公元1189年,神圣罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第3次出征,前往耶路撒冷 。行至阿尔卑斯山附近时 ,天气突变,风雪大作,脚冻得寸步难行。情急之下 ,罗马骑士FARINO(法雷诺)让其他人把随身的皮革裹在脚上,继续前进。14~15世纪,意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商 ,为纪念法雷诺将军的这段趣事 ,将自己生产的最高档皮鞋命名为 。的美名由此流传开来 。
  关注自己的每个细节
  影响消费者口碑的,有时不是产品的主体,而是一些不太引人注目的等 ,如西服的纽扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等,这些的错误,却能够引起消费者的反感。更重要的这些反感 ,品牌企业却不易听到,难以迅速彻底改进,往往是销量

page大幅减少 ,却不知道根源究竟在哪里。据专业市场研究公司调查得出的结论,只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨,但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历 。
  提供快捷周到的服务
  值得提醒的是 ,赢得知名度,只需要投入大量资金,进行密集性广告轰炸 ,短期内就能形成;而赢得口碑 ,非要对各项基础工作做得非常细致 、到位并持之以恒,只有产品和服务水平超过顾客的期望,才能得到他们的推荐和宣传 ,而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措,更会让消费者一边体验快乐地享受,一边绘声绘色地传播。
  一传十 ,十传百,百传千千万,口碑营销正显示出它悠远永恒的魅力之光。

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