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「万里平台徐州会场」关键词seo培训之人心比流量更重要

作者:zerdu发布时间:2020-01-06 12:34浏览数量:171次评论数量:0次

「万里平台徐州会场」关键词seo培训之人心比流量更重要 来源丨参加学院

“人心比流量更重要。”在参加学院无界消费创新营的课堂上,分众传媒创始人、董事长江南春一开始便抛出了这样一个观点。

基于《孙子兵法》提出的“道、天、地、将、法”,江南春认为,“天”是天时,“地”是全渠道布局,“将”是团队,“法”是运营管理的效率和激励机制,而位于第一位的是“道”,“道”即是人心。可以说,“人心”是品牌希望赢得的终极战利品,而广告则是帮助品牌赢得胜利的重要手段之一。

作为中国电梯广告的开创者,江南春亲眼见证过无数企业的起落成败,也亲手引爆过无数众人耳熟能详的品牌,他对于如何写出优秀的广告、如何抢占消费者心智、如何快速引爆品牌等一系列话题拥有极多心得,在无界消费创新营的毕业模块上做了干货十足的分享。

如何找到属于你的“那个词”

一家企业的经营包括两个方面:对内,提高运营管理的效率;对外,经营用户心智,夺取优势位置,因为认知大于事实,只要是人就有感性的一面,没有绝对的理性,这正是广告的用武之地。

从消费者视角来看,一个品牌必须要在消费者心智中拥有一个清晰而简单的词。这个词怎么拥有呢?你要先问自己,我在行业中的位置是老大、老二、老三还是老四?

老大通常是“封杀品类”。果冻就吃喜之郎,烤鸭就吃全聚德,要租车找神州,装修就上土巴兔,阿里巴巴等于电商,即时通讯工具等于腾讯,中文搜索等于百度,滴滴等于专车……这就叫封杀品类。

如果这个行业里还没有领导品牌,或者你已经成为领导品牌,那就要迅速冲上去,把这个品类跟你的品牌划上等号。

老二要“占据特性”。比如,老大清清楚楚地告诉消费者,“理想生活上天猫”“上天猫,就够了”,别的地方就不用去了。老二怎么办?京东就说,“多快好省,只为品质生活”。老二就是要找老大麻烦。

再如,神州要做专车,不能说“要专车,找神州”,因为在消费者的脑海中,滴滴已经封杀了品类,滴滴就等于专车。于是神州说,专业司机、专业车辆、更安全的专车。它做不了老大,但它在消费者心中占据了一个独特的位置,女生深夜回家、孩子独自去少年宫、在陌生的地方出行……神州的安全特性成了独特的优势。

老三要“垂直聚焦”。唯品会说自己是“一个专门做特卖的网站”。打不过天猫、京东就垂直聚焦,在特卖领域更专业、更专注,做成专家品牌。再如,“互联网找工作,就上拉勾网,因为拉勾更懂互联网”,这也是垂直聚焦。

老四要“开创新品类”。比如拼多多,强调你们都是电商,我是社交拼团,跟你们不是一路。

以金融行业为例。“要贷款,找工行,宇宙第一大行”,封杀品类;“更快的贷款,一天就到账,招商银行”,老二强调更快的贷款,占据特性;“要房贷找建行”“中小企业微贷款找民生银行”,老三要垂直聚焦;“手机App贷款,找XX”,老四开创了手机贷款这个新品类。

当年饿了么与美团竞争,饿了么最早做的是学生外卖市场,后来美团、百度也杀了进来。美团外卖和百度外卖当时都在进军白领外卖市场,我建议饿了么一定要跟进,如果不进入主流市场,连融资的机会都没有。饿了么有一个很大的优势,它的名字取得特别好,“饿了别叫妈,就叫饿了么”,是一个容易记忆甚至封杀品类的名字。后来,饿了么打赢了第一仗,美团迅速反击,他找到了一个特性“快”,“美团外卖,送啥都快,32分钟就到,一个更快的外卖”,扳回一城。

有时,老二做着做着就做成了老大。比如西门子曾经是全球最大的油烟机品牌,但后来老板油烟机给西门子挖了一个“坑”。老板油烟机说,西门子的技术品质绝对好,是德国的技术、德国的品质,专门为欧洲厨房设计,如果你们家做西餐一定要买西门子,但中国人炒菜油烟大,如果你们家做中餐,就需要一台大吸力油烟机。如此一来,很多中国消费者都去买了老板。两年过后,西门子意识到问题所在,也转身去做大吸力油烟机,但时间窗口已经过去,这时老板油烟机推出了一句话:中国每10台大吸力油烟机,6台是老板。老板变成了绝对的老大,通过占据特性实现了反转。

总结来说,老大打的是防御战,守住自己的山头;老二打的是进攻战,进攻老大的山头;老三打的是游击战,守住自己的根据地;老四打的是侧翼战,在无人地带降落,开创自己的新领地。所以,首先你要给自己一个定义,你是属于老大、老二、老三还是老四?

一条优秀广告的“三个标准”

很多人觉得写一句广告语很简单,找一个广告公司写写就行。千万不要认为这只是一句广告语,广告语背后其实是用一句话说出你的竞争战略是什么,竞争战略就是选择你而不选择竞争对手的原因。无论你是跟投资人讲话,还是跟消费者讲话,你能不能用一句话非常清晰地提炼出你的差异化,这很重要。

一句广告语好不好,背后的竞争战略对不对,可以用三个标准来评价:一是“顾客认不认”;二是“销售用不用”,三是“对手恨不恨”。

顾客认不认

比如“怕上火,喝王老吉”,喝凉茶可以预防上火,消费者认可,也会说。只有老板会说的句子肯定是不对的。比如,“青岛纯生,鲜活人生”,两者之间无法像“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”“小饿小困喝点香飘飘”一样形成条件反射,很难落地。

销售用不用

销售人员会说,“王总你看你嘴角都裂了,天那么燥,怕上火喝王老吉啊”,但他不会说,“王总,要喝就喝青岛纯生吧,它能带给你鲜活人生”。再如,“世界的五粮液,中国的五粮液”,这句话适合向领导汇报工作,没有销售人员或者消费者会说,“秦总,要喝就喝五粮液吧,它是世界的五粮液,中国的五粮液”。

对手恨不恨

“国酒茅台”就是真正有销售结果、也令对手很恨的一句广告。五粮液听到这句话,心里会是什么滋味?一句“国酒茅台”就把自己变成了“宜宾酒业”。把自己抬到“国酒”的位置,把其他对手都变成地方酒业,发展了自己,打击了对手,这就是一句好的广告语。

泸州老窖的广告语“你能品味的历史,国窖1573”,非常美,但没什么用,面对国酒茅台没法打,对手一点都不恨。真正可怕的句子是“浓香国酒,国窖1573”,把茅台反向定义为“酱香国酒”。这句话的意思是,我们不是地位之分,只是香型不同,你是酱香中的国酒,我是浓香中的国酒。这句话同时也抢占了五粮液的位置,卡住了消费者心智中的位置,真正有杀伤力。

青花郎的广告语采用了关联定位的方法。“中国两大酱香白酒之一,青花郎”,直接跟茅台绑定。采用类似方法的还有,“滋补三大宝,人参、鹿茸与阿胶”,阿胶把自己跟高档滋补品绑定,从几十块钱一斤做成了两三千块钱一斤。

很多时候,打广告没效果是因为你根本打不进消费者的心,你没有把这条信息变成一根“钉子”。很多东西都要敢于放弃,要做减法,就像太阳光芒四射,大家穿着衣服觉得太阳晒不进去,如果太阳将其中很小一部分能量变成一束激光,就能切割钻石。在世界上,中国这个市场足够大,任何一个细分市场都足够大,所以你要敢于聚焦。

定位是一个战略问题。很多人把战略和战术搞反了。战术是在商业里找到竞争对手,根据你的竞争对手找到优势位置;战略是调动公司所有资源,让这个战术优势得到最大化的实现。如果你的定位是拍照最好的手机,那就要在这个优势位置形成你的竞争优势,公司资源要向这一个点上集中,没有公司能够同时在各个点上赢得优势。

打造品牌信任状的七大招数

广告语的第一步是说出选择你而不选择别人的理由,也就是差异化。说出来之后消费者一定买单吗?未必。消费者还需要安全感,你要让消费者相信你,就要写“信任状”。

人类大脑拥有几个特性:第一个特性是厌恶复杂,所以你必须一刀致命,一剑封喉;第二个特性是心智容量有限,一定在自己的细分领域当中要数一数二,数三就快完蛋了;第三个特性是没有安全感,对广告天然抵制,你告诉他我的品质更好、技术更好、体验更好,都是虚无缥缈的,不如告诉他我的销量全国遥遥领先。

以下是信任状的七种典型写法,80%的信任状都可以归入其中。

一是“热销”。一年12亿人都在喝,喝过的杯子绕地球xx圈;3亿人都在用拼多多;7亿人都在用今日头条……热销利用的是人们的从众心理和跟风行为。

二是“最受意见领袖青睐”。当你的产品尚未热销时可以用。比如钉钉刚出来时,只有100多个企业在用。我们的方法是,找一些代表企业贴出来,说“我们都在用钉钉,让工作更专注”,你会感觉很多企业家都在用,这就是意见领袖的作用。

三是“领导品牌”。最典型的一句话就是“全国销量遥遥领先”。为什么人人车一直要举报瓜子二手车的这句话,就是因为它的杀伤力。消费者心里没有安全感,就找老大,找老大肯定是对的,即使错了也是对的。

四是“专家品牌”。当你还没有达到热销垄断时,可以用专家理念引导。舒适达是全球牙医推荐,东方雨虹说“雨虹防水,专注防水20年,鸟巢、水立方供应商”,一说是鸟巢、水立方的供应商,消费者就觉得可以用,有专家背书。

五是“历史悠久”。“传世185年,独家配方”,听上去就很棒,都185年了。

六是“开创者”。九阳豆浆机说自己是“豆浆机开创者”,奔驰说自己是“汽车发明者”。现在豆浆机之间其实没有什么区别,但买豆浆机你还是会去买九阳,因为它是发明者。

七是“制造方法”。“安吉尔A6净水器,美国原装进口陶氏滤芯”,为什么要用“A6”?安吉尔原来是饮水机出身,改成高档净水器,消费者可能会不太舒服。那就给它加个名字“A6净水器”,听起来就变得高级,再加上“陶氏”,就更高级。

品牌指数级增长的四大要素

品牌有两个作用:一是降低交易成本、创建信任;二是抬高交易溢价。比如最近我们帮铂爵旅拍打广告,粗暴地花了两三亿元,一个月让大家知道了,不仅销量大增,销售价格也上去了。商品的价格有时跟人们的感知有关,当你没有差异化的时候,8000块大家都嫌贵,当你声量那么大,婚纱照还可以全球拍的时候,就拥有了品牌势能,8800也卖得很好,量价齐升。

企业要取得指数级增长,打价格战基本是死路一条,只有一种情况可以,即你的成本永远比别人低很多。通常来讲,企业要取得指数级增长有四个要素。

一是找到差异定位。广告不要随便打,因为它很费钱,打之前要先问自己,你是开创了一个品类还是开创了一个特性?你有怎样的差异化价值?德鲁克说,企业有且只有两个基本功能:创新和营销。如果没有这两个点,企业就没有存在的价值;有了这两个点,其他的点没有也没关系,比如没有工厂可以找别人代工。

二是抓住时间窗口。你定位的差异化价值打出去之后,是不是很快就会被别人覆盖掉,还是打出去之后,可能有3个月或6个月的时间窗口期,这一点很重要。古人讲,时也命也。大家都知道中国第一个升空的宇航员是杨利伟,经过全国媒体猛烈报道后,时间窗口就关闭了,后面升空的宇航员就很少有被人记住。先入为主是大脑很可怕的一个特点,所以一定要赢得时间窗口。

三是采取饱和攻击。所有新物种都会经历从脆弱到固化的过程,克劳塞维茨在《战争论》中曾说,一小跳比一大跳容易得多,但没有人在跳过壕沟时想要跳一半。你的出击不仅要猛,而且要快,因为好概念很快就会被抢掉。

四是占据心智优势。成功公司基本都拥有两个产品,要么你拥有不可逆的知识产权,要么你拥有心智产权。前者的代表是每年投入巨资研发的高通、华为,但很难学会,后者就变得关键。在中国,没有谁比谁牛到不可战胜,即使很牛别人也可以抄你,最多只能赢得一个时间窗口,所以在时间窗口中抢占心智产权非常重要。

举个人人车和瓜子二手车的例子。人人车先做了二手车业务,后来找到赶集好车要做联盟,希望得到投资,最后没有得到投资,杨浩涌还自己做了瓜子二手车。杨浩涌做出瓜子二手车之后在多个媒体渠道发起了广告攻势。人人车创始人李健曾跟我说,人人车才是第一,不仅是第一个做的,当时的销量也是第一。但什么才叫“第一”?第一个打入消费者心智的叫第一,第一个做的从来不叫第一。打广告之后的份额可能一时不能超越你,但只要在消费者的心智中形成了一定份额,转化成市场份额只是时间问题。广告打了一年之后,瓜子二手车真的实现了全国销量遥遥领先。

果冻就吃喜之郎。做果冻有什么技术难度吗?中国人能不能做出比喜之郎更好吃的果冻,更便宜的果冻,更健康的果冻?都能,但在消费者心智中不能。在市场的货架上有100种果冻,但在消费者心智的货架中只有一个果冻商家,它在你的大脑注册过,具有合法性,别人都不合法,都上不了架。

广告是什么?广告是一种铺货,不仅要在现实社会中铺货,也要在消费者大脑中铺货?如果你的品牌在消费者的心智货架中不存在,请问你的销售机会有多大呢?

找到“粉尘化”时代的榔头

找到差异化价值和信任状之后,就好像找到了一颗钉子。钉子找到了,要去找榔头,那谁是中国最重要的“榔头”呢?

中国广告市场的最大改变是信息粉尘化时代到来,近些年有两个标志性现象。一是中国的主流人群都不看电视了,都在互联网上看内容。2015年起中国互联网使用时间已经超过了所有传统媒体使用时间总和。即便是你赌对了几年前收视率最高的一批电视综艺节目,成了它们的冠名赞助商,最终能触达的消费风向标人群或者都市主流人群,也不过只有数百万人,90%左右观众的月收入不超过5000块。

二是获得资讯的渠道转移到了微博、微信、新闻客户端之后,用户都在看内容,选择忽略广告。互联网视频可以投放广告,但不愿每月付20块钱会员费去掉广告的用户,一般来说也不是都市主流人群。

那么如何针对主流人群实现引爆?

十多年前创业时,我想清楚了两件事情:第一,城市最基础的设施是电梯,基础设施的好处是很难被淘汰,而且电梯只会越来越多,如果做一个电梯媒体,就能每天影响城市主流人群;第二,广告是一个反人类的行业,根本没有人要看广告,只有在等电梯坐电梯、坐飞机等少数场景里,我们会主动看一下广告。用户没有选择才是广告主最好的选择。

未来的媒体传播变化有两个方向:一是资讯传播模式彻底变化,移动端占据了主要市场,营销必须通过内容创造话题、融入事件;二是生活空间很难改变,可以实现被动化的场景营销,比如要打商务人士,就针对写字楼、机场,要打年轻时尚人群,就针对公寓楼、写字楼、电影院……打透了这几个空间,消费者基本上就会知道你。
 

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